Thaesis over Social TV op punt van doorbraak

Details

Gepubliceerd op maandag, 06 februari 2012 13:58

Hoewel marktanalisten als Gartner het nog niet zien gebeuren, duikt de term Social TV veelvuldig op in de overzichten met veelbelovende trends voor 2012 en verder: bijvoorbeeld in de Harvard Business Review of bij Marketingfacts. Op basis van een exploratieve analyse naar Social TV ziet adviesbureau Thaesis, voorbij de hype, kansen voor mediabedrijven. Er duiken veel nieuwe bedrijfjes op die zich specifiek richten op het socialer maken van de televisie-ervaring, er zijn veel gevestigde partijen aan het experimenteren en er wordt serieus in Social TV geïnvesteerd.
 

Social TV inzet van strategisch spel van zet en tegenzet
Social TV verrijkt de kijkervaring, en deze toegevoegde waarde biedt mogelijkheden voor nieuwe manieren van geld verdienen. Naast de makers van The Voice of Holland heeft ook een speler als Ziggo dit goed begrepen, door bij de recente lancering van de HBO-betaalzenders aandacht te besteden aan de sociale dimensie. Gevestigde mediaspelers kunnen met hun bereik zorgen voor een versnelling in de adoptie van toepassingen op het gebied van Social TV. De businesscase kan daarbij offensief of defensief worden gemaakt. Offensief met de introductie van nieuwe verdien- en businessmodellen, defensief door agressieve nieuwe toetreders vóór te blijven. Dit strategisch spel van zet en tegenzet gaat het komend jaar zorgen voor een disruptie in de wereld van televisiekijken. 

Wat is Social TV?
De term Social TV wordt op dit moment gebruikt als een verzamelterm. Elk platform dat het mogelijk maakt kijkers te betrekken bij een TV-programma door ze met elkaar in contact te brengen, kan het label Social Engagement opgeplakt krijgen. In deze exploratieve analyse gaat Thaesis vooral in op ontwikkelingen op het 'tweede scherm' in de huiskamer en de implicaties voor de spelers in de waardeketen voor televisie. In dit artikel wordt niet dieper ingegaan op het via sociale netwerken verspreiden van videomateriaal, zoals bijvoorbeeld Unruly media dat mogelijk maakt. Ook het aanbieden van widgets of apps van sociale netwerken op Connected TVs laten we hier buiten beschouwing.

Wat Social TV eigenlijk is, heeft Kevin Slavin op het Mediapark Jaarcongres 2011 mooi uitgelegd: TV is altijd sociaal geweest, en de lachband is al decennialang de manier om televisiekijken een ‘sociale’ laag te geven. Met de introductie van smartphones en vooral Twitter verandert er echter iets: mensen blijken massaal hun meningen over wat er op televisie is te willen delen. De lachband wordt vervangen door realtime gemopper, commentaar en lachsalvo’s. Tot 2011 gebeurde dit vooral met Twitter en Facebook, en programma’s krijgen een hashtag zodat er online geen verwarring ontstaat. Tot zover niks schokkends.

Terwijl programmamakers gedurende 2011 wennen aan het idee dat er online meegepraat wordt, vindt er een ware explosie plaats aan Social TV start-ups. Partijen als BSkyB en Yahoo! doen in 2011 zelfs al de eerste grote investeringen. Grote aanjager is de grootschalige adoptie van tablets en de verwachting dat in deze ontwikkeling in 2012 het grote publiek gaat bereiken. Deze platformen bieden een breed aanbod aan allerhande functionaliteit die televisiekijken socialer maken, al dan niet meeliftend op wat er op Twitter en Facebook gebeurt. Omdat het alle kanten opgaat, is er door Thaesis een eerste inventarisatie gedaan op basis van de meest prominente Social TV platformen, gevolgd door een korte bespreking. 



Figuur: inventarisatie van initiatieven op het gebied van Social TV (Thaesis, 2012)

De initiatieven op het gebied van Social TV zijn onder te verdelen in de volgende categorieën. 
 

• Programma specifieke apps: maken het mogelijk om mee te stemmen, klappen of op andere manier voor en tijdens een live show een oordeel te geven. Bekende voorbeelden zijn “Tap to clap” app die hoort bij de X Factor en in Nederland de “Thuiscoach” van The Voice of Holland. Deze apps worden vaak in eigen beheer gemaakt en geëxploiteerd door de programmamaker en/of omroep. 
   
• Sociale TV gidsen: online TV gids of Electronische Programma Gids (EPG) die de activiteit op sociale netwerken gebruikt om de gebruiker beter de weg te wijzen of aanbevelingen te doen. Worden opgestart door zowel uitgevers (Nutvgids) en nieuwe toetreders (SocialGuide) als nieuwe diensten. Een enkele aanbieders van digitale televisie zoals Comcast in de Verenigde Staten integreert het in hun EPG (Xfinity). 
   
• Check-in apps: kort samengevat Foursquare voor televisieprogramma’s. Basisfunctionaliteit is het actief inchecken op een zender of programma: Hierdoor kun je samen met vrienden commentaar geven, ‘liken’, maar ook extra informatie aanroepen, beloningen of prijzen winnen, en aanbevelingen krijgen op basis van tijdens eerdere check ins. Voorbeelden zijn het prijswinnende en snel groeiende GetGlue en het door Yahoo! overgenomen IntoNow, dat inchecken op basis van synchronisatie met wat er op dat moment in beeld is mogelijk maakt.
   
• Tweede scherm dashboards. Nauw verwant aan check-in apps. Hier is de basisfunctionaliteit de automatische synchronisatie met wat er op dat moment op televisie te zien is. Dit is de basis voor een dashboard met allerhande functies, waarvan de belangrijkste sociaal netwerken zijn, het kunnen oproepen van extra informatie (sportstatistieken, trivia, welk muzieknummer speelt er nu op de achtergrond), eCommerce (dit liedje meteen kopen in iTunes) en – als de TV verbinding via internet verloopt – de mogelijkheid de televisie te bedienen. Voorbeelden zijn het Engelse Zeebox, Miso uit de Verenigde Staten en het Nederlandse Remotely.tv. 
   
• Sociale netwerken met TV features. Facebook en Twitter geven makers van live shows de mogelijkheid om officieel te stemmen via hun platform, een ontwikkeling die nu al kanniobaliseert op het lucratieve SMS stemmen. En zowel Facebook als Google Hang-out heeft Social TV functionaliteit aan haar platform toegevoegd die het mogelijk maakt om gezamenlijk te kijken naar specifieke videokanalenof VoD diensten als Hulu of Netflix. Vreemde eend in de bijt is MySpace, dat de keuze heeft gemaakt om via het ‘eerste scherm’ de huiskamer te veroveren en dicht aanschurkt tegen bestaande (muziek)programma’s. Feit is dat bijna alle grote spelers op dit gebied samenwerken met de gevestigde orde. 

Mate van ontwrichting van het huidige businessmodel
De meerwaarde van al deze functionaliteit is even divers als de initiatieven zelf. Er is wel een duidelijk onderscheid te maken tussen de directe opbrengst en de indirecte, maar op langere termijn potentieel verstorende effecten. 

• Verrijking van de beleving van een live-programma: dit is de meest duidelijke directe opbrengst. Social TV wordt vaak genoemd als de ‘redder’ van live-televisie, en daarmee de tegenhanger van de trend richting on demand kijken. Naast het snelle vermaak valt echter ook te denken aan de meerwaarde voor discussieprogramma’s en politiek debatten. De opbrengsten zijn grotendeels in lijn met de logica en wetten van huidige business model voor televisie: bestaande kijkers zullen langer kijken, vaker kijken en in hun eigen sociale netwerk meer kijkers naar het programma of de herhaling ervan lokken.
   
• Nieuwe vormen van adverteren, marketing en social commerce: vooral rond in-program advertising en een verhoogde conversie is er een wereld te winnen: met inchecken goodies verdienen en muzieknummers of zelfs meubels uit een programma bestellen worden genoemd als realistische opties. Deze en andere vormen van social commerce zorgen voor hogere marges op basis van een onderscheidende propositie naar adverteerders en retailers die complementair is aan het huidige business model voor televisie. 
   
• ‘Discovery’: aanbevelingen naar andere programma’s en videomateriaal. Online zijn sociale aanbevelingen het marketing middel om het brede aanbod te ontsluiten, mede omdat het publiek ze betrouwbaarder vindt dan de aanbevelingen van de aanbieder zelf. Voor televisie zijn deze mechanismen zo goed als afwezig. Social TV wordt gezien als de manier om te ontdekken wat er te zien is, vooral in de zogenaamde ‘long tail’ voor video. Hieronder vallen zowel live uitzendingen in niches (denk ook aan regionale omroepen), uitgesteld TV kijken, video-on-demand, maar ook videomateriaal aangeboden vanuit online platformen. Doordat de uitgebreide SocialTV apps het berichtenverkeer en ratings rond live programmering en on demand gebruik bijhouden ontstaat er een basis voor allerlei soorten aanbevelingsmechanismen. Opbrengst is meer bereik en het aanboren van nieuwe inkomstenbronnen vanuit een gedeeltelijke regie over het keuzeproces van de kijker. Dit soort opbrengsten zijn aanvullend en in toenemende mate een vervanging voor mechanismen waardoor het huidige business model goed werkt. 
   
• Social Media metrics. Een laatste disruptieve kracht is de groeiende verzameling aan nieuwe meetinstrumenten. Op basis van de gegenereerde sociale data zijn talloze kengetallen te produceren die meer dan elke andere indicator inzicht geven in hoe televisie beleeft wordt. Voor discussieprogramma’s bij de Publieke Omroep kan gemonitored worden in hoeverre de discussie ‘resoneert’ bij het publiek en welk sentiment men aan de (deelnemers aan) de discussie toekent. Op dit moment verstaan grote live shows al de kunst om het publiek op te zwepen door inziet van social media. Een onderzoek door o.a. Nielsen heeft een significante relatie gevonden tussen de ‘social buzz’ voor een programma en een verhoging van de kijkcijfers, en dit getal meteen omgedoopt tot de ‘buzz –to-rating’ ratio. Er zijn tal van potentiële opbrengsten te bedenken op dit gebied. Deze inzichten zijn de basis voor nieuwe manieren om bereik te genereren, adverteerders beter te bedienen en andere verdienmodellen werkend te krijgen. Het gebruik van deze verzameling aan social media metrics zal zeker uitgroeien tot een rijke aanvulling op de huidige currencies zoals het Gross Rating Point (GRP). Met de jaren kan het zelfs een van de krachten zijn die zorgt voor een ontwrichting van de huidige markt. 

Winnaars & verliezers
Wij zien dat de grote en vooral hele grote gevestigde partijen toenadering zoeken tot meerdere Social TV initiatieven. Veel initiatieven zetten in op meerwaarde voor zowel programmamaker, omroep als sponsor en adverteerder met één pakket. Op basis van het overzicht hierboven is de conclusie dat gevestigde partijen de komende veranderingen in ieder geval deels naar hun hand kunnen zetten. Voorwaarde daarbij is dat een aantal van hen hun huidige business model moeten herzien en op termijn mogelijk moeten loslaten. Op basis van de veronderstelling dat gevestigde partijen wel actie zullen ondernemen hierbij een eerste lijst van winnaars en verliezers in de huidige waardeketen.

Conclusie: Social TV is een disruptieve innovatie en staat op het punt van doorbraak
Social TV en het tweede scherm krijgen terecht veel aandacht. Thaesis voorziet dat de ingezette trend op dit gebied samen met andere ontwrichtende krachten voor een versnelling zorgt. Die andere ontwikkelingen vinden door de hele waardeketen plaats. De voorspelling is dat het grote publiek Connected TV's in 2012 zal omarmen, online spelers als YouTube in zullen zetten op de huiskamer, en registratie, bewerking en productie onder voortschrijdende technologie ten prooi zullen vallen aan commoditization.

Nu is er in termen van omzet alleen mondjesmaat iets van te merken. Niks doen kan, en bespaart op korte termijn kosten (vooral leergeld). Het grote risico is in dezelfde situatie te belanden als KPN. Jarenlang werd er geroepen dat sociale media een bedreiging ging vormen voor de kernactiviteiten. Het bedrijf reageerde nauwelijks, gerustgesteld door de omzet en marges op dat moment. En opeens, in 2011, doet WhatsApp het SMS-verkeer de das om, en blijkt Skype een blijvertje dat een significant marktaandeel overneemt op de markt voor internationale telefoongesprekken. Het is dus zaak nu actie te ondernemen, om niet over twee of drie jaar verrast te worden door ontwikkelingen die in 2012 in gang werden gezet. 

Wilt u meer weten over de impact van Social TV op uw strategie of businessmodel? Neem dan contact op met Ouke Arts van Thaesis. Het exploratieve onderzoek naar Social TV is uitgevoerd door Sander Limonard.