Thaesis over strategische opties en de disruptie van de BlackBerry

Details

Gepubliceerd op dinsdag, 31 januari 2012 13:26

Het is de grootste uitdaging voor bestuurders van technologiebedrijven: een strategisch antwoord op disruptieve innovaties formuleren. De topbestuurders van Research In Motion (de makers van BlackBerry) moesten om die reden recent één-voor-één opstappen. Disruptieve innovaties in de markt voor smartphones en tablets zorgen in een zeer rap tempo voor snellere, simpelere, betere of goedkopere toepassingen. Onmogelijk bij te houden met een traditionele R&D-strategie van technologische bedrijven, of althans, zo lijkt het. Thaesis over strategische opties en de disruptie van de BlackBerry.

Research In Motion (RIM), ooit huisleverancier en marktleider van zakentelefoons met het BlackBerry-merk, heeft fors terrein aan Apple en Google verloren en RIM-bestuurders moesten daarom recent een stap terug doen. Kodak, in 1997 op de beurs nog 30 miljard dollar waard, kon de introductie van de digitale camera niet bijbenen en maakte pas in 2004 een begin met digitale camera’s. Dit zijn twee voorbeelden van disruptieve innovaties – de digitale camera bleek disruptief voor het businessmodel van Kodak en de besturingssystemen op de smartphones van Apple en Google bleken disruptief voor de technologische voorsprong van de BlackBerry - die aangeven hoe heftig deze kunnen ingrijpen op bestaande organisaties.

Disruptieve innovaties zijn in 1997 door Clayton Christensen (Harvard Business School) beschreven als innovaties die geheel nieuwe markten en waardenetwerken creëren, ten koste van bestaande markten. Het paradoxale van deze innovaties is dat klant-georiënteerde strategieën juist blind maken voor disruptieve innovaties: er is immers geen Kodak-klant die de digitale camera had kunnen bedenken. Ook niet na focusgroepen, klantpanels en klanttevredenheidsonderzoeken. Deze voorbeelden staan niet op zichzelf: er zijn legio voorbeelden van bedrijven die disruptieve innovaties niet hebben kunnen bijbenen. Toch is het niet onmogelijk. Thaesis adviseert bedrijven om succesvol om te gaan met disruptieve innovaties, waarbij er drie strategische opties veelvuldig in de praktijk te herkennen zijn.

Strategische optie 1: investeer
De 125-jaar oude Johnson & Johnson medicijnmaker heeft onderkend dat haar forse bedrijfsstructuur geschikt is voor iteratieve innovaties (stapsgewijs verbeteren van huidige producten), maar niet voor disruptieve innovaties. Daarom heeft Johnson & Johnson een investeringsmaatschappij opgericht waarmee het jonge ondernemers ondersteunt bij het vinden van nieuwe medicijnen, die bij succes eenvoudig ingelijfd kunnen worden.

Strategische optie 2: val aan
Sommige disruptieve innovaties vragen om een nog disruptiever technologisch antwoord. Autodesk is een bekende software-ontwikkelaar voor de grafische industrie. Ook deze software wordt bedreigd door de disruptieve innovatie van applicaties voor smartphones. Daarom heeft Autodesk besloten de beste mobiele grafische applicatie te ontwikkelen en heeft ze daardoor meer klanten dan ooit, die bovendien ook andere producten van Autodesk afnemen.

Strategische optie 3: negeer
De disruptieve innovatie kan juist ook een welkome manier zijn om de kernkwaliteiten van het eigen product te onderstrepen, al is dit risicovol. KLM staat onder druk door prijsvechters, maar juist daardoor kan KLM zich positioneren als een leverancier van kwaliteit en service.

De beste strategie verschilt uiteraard per bedrijf, maar door vooraf gedegen na te denken over de omgang met disruptieve innovaties kan wel degelijk de disruptieve slag gewonnen worden.

De topmannen voor RIM kozen voor een diffuse mix van strategieën: negeren, aanvallen (met een eigen tablet, de PlayBook) en investeren op verschillende momenten in de tijd. Als ze meer focus hadden aangebracht in hun strategie had het voor de topbestuurders anders kunnen aflopen.

Lees hier meer over disruptieve innovaties in de krantensector. Heeft u vragen naar aanleiding van dit artikel? Neem dan contact op met Eelco Eerenberg of Hans van Moorsel van Thaesis.